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Burberry走上不归路?入驻天猫1/4订单遭退货

收藏打印打印日期发布日期:2016-12-12浏览次数浏览次数:503

 今年4月23日,创办于1856年的英国皇室御用品牌Burberry(博柏利)正式入驻天猫,这是国际奢侈品大牌首次进入第三方网购平台,颇有些令人意外。近日,该网站销售的情况显示,天猫官网18天仅销售132件商品,其中32件商品遭遇顾客无条件退货,退货率26.4%,远远高于天猫此类商品退货率 7.21%的水平。
 
  国际大牌入驻天猫,究竟是一种渠道创新,还是损害品牌的坏营销案例,有待市场和时间的检验。
 
  独家订制款无人问津
 
  一个售价人民币1.5万元的亮红色典藏粒面皮革奥查德手袋,一件售价人民币2.5万元的男款嘎巴甸Trench风衣……今年4月23日,天猫通过微博宣布消息称,创办于1856年的英国皇室御用品牌Burberry正式入驻天猫,是首个进入第三方网站平台销售的国际一线品牌。之前,走秀网、京东等也有特价、过期款的博柏利包、风衣等产品销售,但均未取得博柏利官方授权和承认。天猫的旗舰店是除了博柏利公司官网以外,唯一被授权和承认的网售渠道。
 
  登录天猫商城,搜索“Burberry”的关键词,显示一个“博柏利官方旗舰店”的网页。记者浏览博柏利天猫旗舰店页面发现,Burberry按照男款、女款和风衣分为三类,每类下面再细分。例如,女款下面包括风衣、包款、针织衫、围巾、配饰、连衣裙、化妆品、腕表、香氛等。
 
  首页最上面还有一款Burberry为天猫官方旗舰店提供的独家订制款的商品。名为the petal公爵夫人缎佩特尔手袋 (编号39292481),杏花色的缎面,上面点缀同色系的宝石装饰,售价4.2万元。截至北青报记者发稿时,尚未售出一件。
 
  值得一提的是,该网站销售的产品与官网同步,也就是几乎都是应季新款。在价格方面,Burberry天猫官方旗舰店的售价与其官网售价一致。同时,博柏利天猫旗舰店的网页上承诺,如果产品保持未使用的原始状态,Burberry可以提供从配送之日起15天之内的产品免费退货服务。但Burberry天猫官方旗舰店订购的商品无法在零售店内退换。
 
  退货率达26.4% 超过平均值近4倍
 
  与博柏利自己的官网为封闭系统不同,天猫旗舰店的销售信息、退换货、评价等信息是公开的。记者查看发现, 网页上展示的300余种商品,18天内销售出132件,其中大部分是单价300-500元/瓶的香水;其次是售价2000-3000元的针织衫、Polo衫、牛仔裤和裤子等。网页显示的信息看,所售出的最贵一单为一款漆皮长钱包,售价4200元。而超过8000元的包,以及风衣未见销售记录。
 
  一位黄钻级别买家的顾客匿名评论说:“包装很好,裤子合身。这个码在专柜经常要预订,网购更方便了”。来自北京的一位网友接受记者采访时说,为先生过生日选择礼物,天猫旗舰店买香水肯定是正品,而且比官网从英国发货快多了,3天到货,还是很方便的。
 
  记者注意到,尽管“商品与描述”、“卖家服务态度”、“卖家发货速度”等项目中,博柏利旗舰店的分数(满分5分)高达4.9、4.8、4.9,高出平均分60%,说明用户体验不错。但其“近30天退货率”一项让人大跌眼镜:退货次数为32次,退货率达26.4%,大大超过平均值7.21%;且还有3次被投诉的记录。
 
  有业内人士分析,退货率高有三个原因,一是商品单价较高,顾客更挑剔,容易对货品不满;二是服装类商品容易尺寸有出入,穿着不合适,退货概率大;三是也可能是有些顾客同样款买两个颜色挑选,再退回不中意的,钻免费退换货的空子。
 
  海淘比天猫店仍便宜至少30%
 
  博柏利入驻天猫,对海外代购卖家而言,影响并不大。记者询问了几家英国、法国、香港代购店,客服表示:“海淘代购价格比国内官网价格便宜30%-40%”。比如Burberry一款经典格子托特包,在天猫旗舰店售价为8250元,在某淘宝法国代购店的报价只要5600元。尽管存在真假难辨的问题,但仍有一些买家愿意尝试购买。
 
  “皮质的质感、颜色、做工精美的程度,大牌就是大牌,我一眼就能看出来”,名为“花姐姐”的网友告诉记者,她近日又买了一个miumiu代购的包,至少差了2000元。选择信用级别高的海淘店,都会提供“如假包换”的承诺,如果包包到手后顾客认为是假货,只需承担20元的邮费即可退货。如果一个名牌包能差两三千元,这点成本还是很值得的。
 
  Burberry日前发布的2013-2014财年下半年财报显示,集团总营收达到12.98亿英镑,同比增长19%,其中亚太地区的营收增长至5.16亿英镑,占整体营收近四成比例。
 
  博柏利(Burberry)亚太区首席执行官Pascal Perrier先生透露,在2013财年,博柏利大约30%的总零售和批发收入来自于中国消费者。
 
  记者手记:是渠道创新 还是坏营销案例?
 
  销售的商品几乎相同,价格全部一致,为何还要开设两家网店呢?北京市商业经济学会秘书长赖阳分析说,首先,天猫的浏览量、检索量还是会为博柏利带来新的顾客;其次,其专卖店选址多在一线城市,对该品牌熟悉的顾客不一定能方便地购买到商品,网店是更亲民的新渠道;第三,对打击假冒名牌有一定作用,网友检索“博柏利”及时看到正品,长期来说对其品牌形象有好处。
 
  现阶段,网友一看到天猫会联想到“便宜”。其实,是国外大牌的价格体系完善,只要货号相同的商品无论在专卖店、奥特莱斯,还是网店销售价格都一样,有折扣时,也是明折明扣。但是国内品牌的价格体系混乱,许多品牌总部也无法控制代理商、买断货品的价格等,给顾客造成网店便宜,实体店贵的印象。但在未来,网店与实体店同价应该是趋势。
 
  不可否认,现在进入天猫平台,国际奢侈品大牌博柏利还是会承担一定品牌(受损)的压力。究竟是一种渠道创新,还是损害品牌的坏营销案例,有待市场和时间的检验。

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