邓申伟:红谷的品牌软传播

   日期:2018-08-30     浏览:119    
核心提示:红谷皮具有限公司拥有红谷HONGGU和MANMORT曼蒙特两个品牌,是国内皮具行业以品牌特许连锁专卖为营销模式的开拓者之一,2002年我


       红谷皮具有限公司拥有红谷HONGGU和MANMORT曼蒙特两个品牌,是国内皮具行业以品牌特许连锁专卖为营销模式的开拓者之一,2002年我们总部从云南昆明搬迁到广州,在国内设立了27家分公司、1000余家专卖店,市场网络覆盖全国150多个城市,在俄罗斯、南非和越南拥有稳固的销售网点。2007年年初,红谷文化传播有限公司成立,其战略任务是进行红谷品牌建设,随后出版了《红谷》等企业内部刊物,虽说时间不长,但在皮具行业内已经有了一定的影响力。就《红谷》杂志而言,我们始终将其视为一个生命体,期待它与红谷品牌一道,发现美,传播中国的手工皮匠文化和丽江的幸福生活,为更多的人提供一个“第三空间”。
  就中国皮具行业的现状而言,企业没有核心技术,只能拼产品、比价格,在基础层面竞争。但是,品牌是皮具企业长久发展的核心,因此,皮具企业必须全面建立品牌和营销体系。正是从营销和经营的角度出发,我们选择了立体办刊的方式,创办了《红谷家书》、《红谷》和《钱夹》,以便更好地传播企业文化。在媒体投放方面,我们没有做过广告,完全靠这三本内部刊物传播我们的品牌。我们的媒介策略是从企业的实际情况出发制定的。
  《红谷家书》侧重企业文化属性,围绕核心的企业文化“家·伙伴”进行定位,开设相应的栏目,面向员工、合作伙伴和关系单位发放,传播企业信息,整合内外部资源,促使员工认同企业文化,与企业价值观保持一致,是一个有效的管理工具。《红谷》和《钱夹》侧重品牌宣传属性,分别根据红谷和曼蒙特两个品牌进行定位,结合公司的营销策略,以宣传品牌、服务市场及消费者为主,是终端提升品牌价值和促进销售的有力武器。无论是《红谷家书》还是《红谷》、《钱夹》,我们都是从营销的角度创办的。
  在品牌传播过程中,传播效果在很大程度上取决于公众对信息的吸纳和理解。但是随着消费者越来越成熟,一些“硬传播”比较容易造成受众的逆反心理。特别是在经济不景气的大背景下,品牌“硬传播”面临着严峻的挑战。
  相对于“硬传播”,“软传播”从品牌形象传播的角度入手,注重挖掘品牌形象传播的边际效应,以轻柔的方式影响受众。而企业内部刊物作为企业自有的一种媒介资源,与企业有着天然的血缘关系,最了解自己的需求,同时也是最容易被企业掌控的一种媒体。企业内部刊物是外界获取企业信息的重要途径,对消费者、合作伙伴、媒体、广告公司、竞争对手有着独特的传播效果。
  《红谷》等刊物的栏目设置,类似于公开发行的时尚杂志,每期以不同的内容制造相关话题,引起传阅者关注,配合产品销售和宣传推广。
  当前皮具行业的竞争,正在由产品竞争转向品牌竞争,进而是企业文化的竞争。红谷品牌的起源地是丽江,所以我们在刊物中一直不忘介绍丽江的风土人情、文化历史等,用讲故事的方式提升品牌形象、积累品牌资产。同时,我们还利用《红谷》等刊物的编辑和设计力量,出版大型精美画册、明信片等平面宣传品。2008年,我们开始编著和绘制《丽江故事—束河皮匠传奇》一书,预计在今年公开出版,届时将通过红谷专卖店、开发红谷套装礼品、丽江的旅游点和文化场所、全国图书发行系统、红谷网站等多种渠道发行。这本书以丽江为背景,再现了束河皮匠“一根锥子闯天下”的传奇故事,为红谷品牌追根溯源,是红谷品牌深度“软传播”的一部力作。
  目前,企业内部刊物正在被赋予越来越多的功能,有的作为企业文化的传播载体,有的作为品牌形象的使者,有的甚至尝试着脱离企业独立运作,成为市场化的刊物。由于缺乏前瞻性的思考或者沉迷于自我欣赏,某些企业内部刊物走进了形式主义的死胡同,另一些则充斥着歌功颂德的官样文章,偏离了企业文化的内核。我认为,一份好的企业内部刊物,应该浓缩、展现企业生命的精华,既要有自己独特的风格,又要兼蓄并包,融入时尚活力和设计理念,更好地支持企业文化建设和品牌传播。
  对于我们来说,《红谷》等刊物是企业的“发言人”,要是一张有魅力的“名片”。而在具体的运作中,我们要更好地进行整合营销传播,从内容和渠道两个方面进行整合,让品牌传播效果最大化。
 

 
 
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